泸州老窖打造中国奢侈品牌
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2001年3月18日，“泸州老窖”在成都全国春季糖酒上举行“国窖1573”品牌产品上市发布会。这是“国窖1573”首次盛装亮相，而其品牌策划则始于1999年。
（一）时代背景
世纪之交，在经历了新一轮经济危机之后，中国经济开始触底腾飞，消费需求转向与升级暗潮奔涌，高端消费、高品质享受成为人们体现身价与品位的象征。当
时经济学家和企业一致认为，全球经济将迎来一次快速发展的*金时期，而中国经过20年改革开放的摸索，未来10年发展将比过去20年更快，因此断言：品牌
消费即将成为中国市场消费的主流。
（二）行业格局
新的市场机遇吸引了全球品牌的关注，洋酒品牌更是利用这一难得市场机遇，大举进*中国，攻城略地如入无人之境。当时白酒产业仍处于历史的低谷，名酒企业在困顿中寻求破茧之路，产业规律和消费需求决定中国白酒亟待改变传统“老土”形象，白酒精品化、高端化、奢侈化已开始成为社会精英阶层的呼唤与追求，名酒蝶变的难得历史机遇呼之欲出。
（三）“泸州老窖”的境遇与理想
当时的“泸州老窖”，历史文化底蕴深厚、酿酒技艺传承悠久，1,619口百年以上老窖为之奠定下坚实的酿酒基础。面对新时代市场消费需求带来的无限商机，“泸州老窖”希望通过创建一个高档品牌，将企业诉求明确传递给消费者，把企业的核心资源转换成经济效益。
然而，当时的“泸州老窖”在市场上却给人感觉“思想保守、观念陈旧”，一副老态龙钟的形象。
泸州老窖集团总裁张良回忆说，当时集团以“泸州老窖特曲”为拳头产品，品牌形象朴实、老调，市场反应速度慢，缺乏营销创新和品牌时尚感。
“我们需要一个全新的品牌作为载体，以适应21世纪的消费需求。”泸州老窖集团总裁张良说，“泸州老窖”希望打造一个奢侈品品牌，消费群体定位于高端人士（当时戏称是社会上“非富即贵”的成功人士）。
当时的市场，已涌现一些高档白酒品牌，其营销策略各不相同，其中不乏不规范和不诚信的经营行为。有的通过包装更新进行提价，有的通过所谓历史考古标榜企业上千年的历史，更有甚者编造一个神话传说就创立一个品牌。当时高档白酒市场尚处于萌芽时期，品牌格局鱼龙混杂，市场营销乱象丛生。
曾经的王者——“泸州老窖”，希望新品牌的创立能够给企业带来良好的经济效益，更希望新品牌能够让企业走得更远。尽管当时竞争环境敦促“泸州老窖”必
须快速作出反应，但决策层并没有草率行事，而是希望把所有的资源优势集中到一点，形成一个能够对“老窖文化”有所继承和创新的品牌。
（四）“泸州老窖”机遇
1996年底，始建于1573年的国宝窖池群被国务院批准为行业首家全国重点文物保护单位，被誉为“中国第一窖”。以庞大老窖群落为物质基础形成的“老窖文化”，是“泸州老窖”的核心资源。而“中国第一窖”这一殊荣的获得，则明确了“老窖”文化作为国字头的合法地位。
这正是“泸州老窖”一个可持续的商机。但与所有传统产业一样，产业发展的DNA一定是传统的，这也是“泸州老窖”品牌形象老套与缺乏时尚的根源。
“国宝窖池群从公元1573年一直沿用至今，历史是悠久而不间断的。泸州老窖酒酿制技艺的历史更久远、更传统。一个是物质的‘国宝’，一个是非物质的
‘国宝’。‘双国宝’构成了‘泸州老窖’企业发展的核心基因，是企业生命的根本所在。这一点不能变！”张良介绍说，要在“老窖”这个老树上开出新花，就必
须创建一个全新的超高档白酒品牌，在价格上要比任何白酒都要高，因为生产国窖酒的国宝窖池群是高度稀缺的资源，“泸州老窖酒”酿制技艺独一无二，生产出来的“国窖酒”产量极小，稀缺价值更高。而且要以国际化的战略视野来设计全新的配套营销体系，充分体现品牌经营的国际化和现代化。